Geile Headlines texten
Wie knackige Überschriften zustande kommen: Gos und No-gos
Wer noch nie eine Zeitung nur wegen einer knackigen Schlagzeile gekauft hat, der werfe den ersten Stein. Schlagzeilen werden fünfmal so oft gelesen wie die eigentliche Nachricht. Das zumindest meinte David Ogilvy, eine – nein: die Ikone schlechthin unter den internationalen Werbetextern.
Will man mit seinen Überschriften in eine solche Liga kommen, gibt es ein paar Grundregeln zu beachten:
Konkret statt abstrakt
Abstraktionen in der Überschrift sind ungefähr so wirksam wie Teelöffel zum Dartspielen. Statt weit auszuholen, sollte der Texte lieber pfeilspitz auf den Punkt kommen: Die Überschrift soll eine Vorschau auf den Text darstellen, deshalb gehört schon das schlagende Argument, die wesentliche Information, der Nutzen des Produkts in diese Zeile. Der Leser entscheidet anhand der Überschrift, ob es sich lohnt, den Text zu lesen. Besser als „Alles wird teurer“ wäre zum Beispiel „Milch wird Luxus“. Aber Vorsicht vor Übertreibungen:
Der Text muss halten können, was die Überschrift verspricht
Wenn die Headline mit „revolutionären Konzepten“ prahlt, sollte im Text idealerweise keine Beschreibung der längst überfälligen Maßnahmen einer lokalen Stadtverwaltung folgen, sonst verliert der Leser schnell das Vertrauen – und zwar nicht nur in die Überschriften, sondern auch in das Medium. Das gilt aber nicht nur für Pressetexte, sondern auch für Werbeanzeigen: „Der Kick Ihres Lebens“ wäre vielleicht etwas übertrieben, wenn es um einen Fußball geht, der gar nicht anders „kickt“ als andere, sondern vielleicht nur anders aussieht.
Kurz und bündig
Füllwörter sind ein No-go in Überschriften. "Im Grunde", "in der Tat", "praktisch", "so gut wie", "gar", "einfach", "eben" etc. haben nichts in einer Headline verloren. Wenn möglich nicht mal im Text! Sie ziehen Aussagen unnötig in die Länge – und gerade Headlines müssen sitzen wie angegossen. Wenn eine Headline nicht in lesbaren Buchstaben auf einen Post-it-Notizzettel passt, ist sie zu lang.
Emotionen erwünscht, aber nur in der Werbung
Man hält sich zwar der aktuellen Mode entsprechend gern für sachlich und objektiv, aber in Wirklichkeit springt jeder – Mann wie Frau – auf Emotionen an. Werbung, die nur sachlich vermittelt, findet den Zugang zum Konsumenten viel schwerer als emotionale Werbestatements. Bei Lucky Strike wird deshalb sogar die Zigarettenschachtel persönlich: „Tun Sie das nie wieder“, mahnt sie, während sie zerknüllt auf dem Plakatboden kauert. Aber Achtung: Andere Regeln gelten für die Presse. Von Zeitungen erwartet der Leser sachliche Informationen. Emotionen lassen ihn eher an der Glaubwürdigkeit zweifeln.
Geschmack – die Frage nach gutem Stil
Sätze wie „Geiz ist geil“ (Saturn), „Ich bin doch nicht blöd“ (Mediamarkt) oder „Es ist nicht pietätlos, Bestattungspreise zu vergleichen!“ (Otto Berg Bestattungen) haben durchaus einen Geschmack: derb, fad und bitter. Die Öffentlichkeit hasst sie wie kleine Kinder Rosenkohl. Aber sie sind in aller Munde, werden kontrovers diskutiert und ständig, ständig, ständig zitiert bis sie zum geflügelten Wort werden.
Guten Stil gibt es dabei genauso wenig wie guten Geschmack. Auf die Zielgruppe kommt es an: Die einen lockt der Rosenkohl an, die anderen treibt er fort. Keine Scheu also vor derben Headlines, wenn sie der Zielgruppe schmecken!
Quergedacht, mit Witz und Charme
Querdenken ist von Vorteil: Rhetorische Figuren wie Wortspiele oder Alliterationen können einer Headline eine überraschende Perspektive verpassen, dem Leser ein Schmunzeln ins Gesicht legen und vor allem: einen Anker in sein Gedächtnis auswerfen.
Headline mit Alliteration
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